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汉堡王团队:品牌如何才能像“黑客”一样潜入消费者大脑

  和麦当劳互怼、把着火餐厅的新闻图做成创意海报、调戏谷歌语音助手、乐此不疲地用“玩火”的梗……大概没有哪个快餐品牌比汉堡王更皮了。

  汉堡王如今的品牌知名度,离不开各种脑洞大开的创意。2017年,汉堡王被戛纳国际创意节评选为“年度最佳创意营销商”。迄今为止,他们已经在戛纳国际创意节斩获了76项大奖。

  今年,汉堡王又来到了这个法国南部城市。

  在一场主题为“The Rise of Hackvertising”的论坛中,Burger King全球首席营销官Fernando Machado与广告代理公司David Miami的联合创意总监Juan JavierPe?a和Ricardo Casal聊了聊,品牌如何才能像“黑客”一样,潜入消费者的大脑——这其中,把品牌创意和流行文化结合是个关键。

  “如果我们能解码黑客所做的事情,以及他们做事的基本框架,就可以把这些有用的东西带到广告中去,作用于品牌,来持续破解流行文化。”Juan JavierPe?a说。

  有趣的是,为了表现他们确实会像黑客一样思考,汉堡王团队给出的几点指南,都是“科技味”十足。

  1. 明确一个想要“黑掉”的系统

  想要真正了解年轻人脑子里在想什么,就要到他们扎堆的地方去。

  在Ricardo Casal看来,想紧跟流行文化,没有什么别的捷径,只有在日常生活中不断地接触。“对于我们来说,真正的洞察和素材,就在imgur、4chan这些论坛和社交网络上,还有一个叫trendsmap.com的网站,它会告诉你最近社交网络上最热门的趋势。”

  “热点稍纵即逝,你不能等到第二天才有所反应。” Ricardo Casal说。

  2. 研究它

  像黑客通过技巧发现如何攻入系统一样,营销人员也需要研究某件事情的规则,挖掘它和品牌之间可能存在的关联。

  最近汉堡王在罗马尼亚的一波操作,可以说相当大胆了。

  罗马尼亚全国唯一的汉堡王门店,位于布加勒斯特机场出了海关的离境区域内。这意味着,想要吃到汉堡王,就得离开这个国家

  于是汉堡王和一家机票代理机构合作建立了一个Whopper No-Show的网站——在这里你可以买到各种低价航班(比如飞往布鲁塞尔的航班只要14欧元)。到机场过了安检和海关之后,事实上,你可以去汉堡王大吃一顿假装误机,不用真正坐飞机离开。

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