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3个月吸粉160万,星巴克如何召回低频顾客?

  “如何和低频顾客相遇”,这是星巴克解决美国市场连续两个季度客流量低迷的方案。尽管从分析的角度你可以找到很多理由:比如本地精品咖啡店和其他快速服务类竞争对手(比如麦咖啡和唐恩都乐)的包夹,星巴克也并不想在这个困局里待上太长时间,于是他们盯上了那些“不够活跃”的顾客,使用各种方法把它们激活起来。

  根据星巴克首席运营官 Rosalind Brewer 提供的数据,7500万消费者中,只有五分之一是注册会员,而那些一个月消费在五次以内的低频顾客,很难和星巴克建立“数字化的紧密联结”,他们中的四分之三根本注意不到品牌提供的新产品或者新活动——这已经是注册会员数的两倍,非常让人脊背发凉的“忽视感”。

  寻找到一个时段,把生面孔塞进来

  星巴克发现,这些低频顾客其实往往会在下午时间消费——占据了下午时段一半的人流,远远多于其他会员们常出现的早餐或者用餐时段。因此,星巴克开始把精力集中在这个时间段,并且会在今年 5-8 月持续发力。在今年第二季度,虽然天气转暖速度很慢,冰饮仍然为星巴克贡献了总体利润的40%,在几乎已经抵达的夏天,星巴克将会推出更多新款的冰饮,来进一步吸引下午茶乘凉放松的顾客。

  长线私密营销,不再一惊一乍

  在过去,星巴克为了招徕这些生面孔,主要的打发是提供那些夺人眼球的限时爆款,以及下午时段的星冰乐买一送一Happy Hour活动,但很遗憾根据去年的数据,它们都没有能够长时间地为品牌输送稳定客群。因此,今年爆款仍然会有,但数量上减少了 30%。

  新的营销策略分为两个方向,一个是在广度上时间更长、覆盖面更广,比如说之前推出的黄金浓缩咖啡,改变了其基础产品的结构,最开始只是计划了六个礼拜的营销期,但现在会以全年为单位,不间断地进行全国性的推广。

  二是更加注重个人化的体验,从今年3月开始,星冰乐买一送一的活动并不会进行无差别地在店里吆喝了,优惠券将以邀请函的方式,一张一张地发给注册用户,不论是出现在app里还是邮箱里,它更像是冷不丁冒出来的专为你而提供的小惊喜。

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